Bir önceki yazıda fast fashion’ın öncüsü olan Zara’nın dijital dönüşüm ile nasıl başardığını konuşmuştuk (Link). Dijitalleşme sadece fast fashion’ın firmalarının mı işine yarar, lüks tüketime yönelik firmalar dijitalleşme ile başaramazlar mı? Bu soruya dünyada en iyi dijital dönüşümün örneklerinden birisini veren Burberry ile cevap verelim

Güçlü Geçmiş Karanlık Gelecek

Burberry 1856 yılında kuruluşu sonrasında dünya lüks moda ürünlerinde her zaman saygın bir yeri olmuş önemli bir firma. 2006 yılına gelindiğinde ise büyümesi moda sektörünün oldukça gerisinde kalmış, pırıltısını kaybetmiş ve Burberry dendiğinde ilk akla gelen ürünlerin satışları firmanın toplam satışlarının %20’sine kadar gerilemiş durumdaydı. Tam bu noktada Burberry yeni CEO’su ile birlikte dijital dönüşüm için ilk adımlarını atmaya başladı. Dijitalleşme serüveni, pazarlamadan, mağaza deneyime kadar uzanan geniş bir alana yayıldı. Temel amaç müşteri fiziki ve dijital dünyada ki müşteri deneyiminin arasında ki çizgiyi yok etmek olarak belirlendi. Bu sayede Burberry, dünyanın büyük e-ticaret firmalarının geliştirdiği teknikleri kendi e-ticaret sistemine uygularken aynı zamanda fiziki mağazalarda yeni dijital deneyimin öncülüğünü yaptı.

Dijital Pazarlama

Bugün hepimizi için olmazsa olmaz olarak gözüken dijital pazarlama 2006 yılında henüz emekleme aşamasındayken Burberry tarafından yoğunlukla kullanılmaya başlandı. Firma ilk anlardan itibaren sosyal medyada varlığını hissettirmenin yanında müşterileri ile birlikte konuşmaya başlayarak önemli bir adım attı.

Bu yaklaşım hiçbir zaman durmadı ve sosyal medyada yeni teknolojiler ile ilgili olarak hep öncü oldular. Özellikle son dönemde facebook da chatbotların kullanımı yada snapchat ile defileler gibi kullanımlar ile müşterileri ile aralarında ki bağı kuvvetlendirmesini sağladı. Müşterilerinin ürünleri giyerken çekilmiş fotoğraflarını sosyal medya hesaplarından yayınlamak gibi son derece radikal bir yaklaşım da büyük ve güçlü geri dönüşler sağladı.

Mağazada Dijital Deneyim

Burberry’nin uyguladığı en önemli yaklaşım, mağazaların dijitalleştirilmesi idi. Mağazalarda digital signage ekranların kullanımı yaygınlaştırıldı. Böylece sadece ürün görselleri ile değil hareketli defile görüntüleri de müşteriye izletilmeye başlanabildi. Fakat Burberry bir adım ileri giderek ürünlerine RFID etiketleri yerleştirdi. Müşteri bir ürünü incelemek için eline aldığında en yakında ki ekranda o ürünle ilgili hazırlanmış görüntüler yayına geçmeye başladı.

Dijital teknolojilerin gelişmesi ile birlikte, mağaza personeli, içeriye giren müşterilerinin önceki satın alımlarına göre alabilecekleri ürünler konusunda anlık analizlere sahip olmaya başladı. Böylece daha kişisel daha bilgiye dayalı bir yaklaşıma ulaşıldı.

E-ticaretin Gücü

Her geçen gün genişleyen e-ticaret ortamına Burberry her lüks markadan daha önce uyum sağladı. Dijital pazarlama ile genişleyen pazarlama ağını güçlü bir e-ticaret altyapısı ile tamamladı. Böylece mağazada deneyememiş bile olsa müşterilerine en doğru ve güçlü bilgiyi sundu. Lojistik altyapısını bu dijital strateji ile birleştirerek müşterinin istediği ürünü nerede olursa olsun buldu ve kendisine göndererek memnuniyeti maksimize etti.

Makine Öğrenmesi ve Yapay Zekâ

Burberry son dönem de ise makine öğrenmesi ve yapay zekâ uygulamaları ile rekabet ve trend analizleri üzerine çalışıyor. Yeni ürün geliştirme süreçlerinden, daha hızlı ve maliyet etkin süreçlerin gelişimi için Yapay Zeka stratejisini uyguluyorlar.

Yakın dönemde Burberry ürün geliştirmeden, lojistiğe tüm alanlarda sahip olacağı yapay zeka teknolojileri ile dijital dönüşümde elde ettiği alanı daha da genişletecek gibi görünüyor.

Son söz

Dijital dönüşüm, sadece operasyonel verimlilik ve hızlı ürün değişimine odaklı fast fashion markalarına değil, lüks ürünler pazarına hitap eden markalar için de son derece değerli dönüşümler sağlayabiliyor. Burberry’nin başarısını sağlayan dijital pazarlama gibi bazı aşamalar artık birçok marka tarafından benimsenmiş durumda. Ama dijital mağaza ve yapay zekanın kullanımı konusunda birçok marka ve üretici halen harekete geçmiş değil. Burberry’nin hikayesinden öğrenecek çok şey var gibi.

Kaynaklar

Harvard Business Review (Link)

Harvard Business School (Link)

Centric Digial (Link)